Der Aufsatz beschäftigt sich mit den technischen Hintergründen, die eine Markenschutzverletzung ohne eigenes Zutun möglich machen. Er wirft zudem einen provokanten Blick auf die deutsche Affiliate-Landschaft sowie die möglicherweise drastischen Konsequenzen für die Beziehung zwischen Affiliates und Merchants im Spannungsfeld von Keyword-Advertising und Affiliate-Marketing. Einige ergänzende Artikel und ein Diskussionsforum zum Thema findet sich unter http://www.100partnerprogramme.de/adwords
Nervige Wettbewerber, transparente Preisvergleiche und ständiger Innovationsdruck- als Betreiber eines Online-Shops hat man es nicht leicht. Dabei könnte alles so schön sein. Das Internet bietet ROI-Analysen in Echtzeit, viel Platz für kreatives Marketing und ein schier unerschöpfliches Potenzial. Doch Affiliate-Marketing und Keyword-Advertising als Haupt-Absatzkanäle vieler E-Commerce-Unternehmen drohen immer mehr zum juristischen Drahtseilakt zu werden. Grund dafür ist nicht zuletzt das komplizierte Marken- und Abmahnrecht, das in Verbindung mit nicht durchschaubaren Algorithmen für Effekte sorgt, die auch den gewieftesten Online-Händler ins Schwitzen bringen können. Der folgende Artikel möchte ein deutliches Warnschild in Sichtweite einer besonders gut versteckten Fallgrube des Online-Marketings aufstellen- oder war Ihnen klar, dass Sie mit AdWords Markenrechte verletzen können, ohne fremde Markennamen zu verwenden? Dank der in Deutschland so beliebten Mitstörerhaftung können Sie das sogar ohne eigenes AdWords-Konto schaffen. Wir zeigen Ihnen wie und werden anschließend einen Blick in die Glaskugel, welch düsteren Auswirkungen dieser und andere Effekte auf das Online-Marketing in Deutschland haben könnte.
Vier einfache Schritte bis zur ersten AdWords-Anzeige- Google hält die Einstiegsschwelle für die Teilnahme am AdWords-Programm bewusst niedrig. Und so verwundert es auch nicht, dass sich die keywordsensitiven Anzeigen innerhalb kürzester Zeit zur Haupteinnahmequelle von Google gemausert haben. Einen großen Anteil am Erfolg haben sicher die Bemühungen seitens Google, nicht nur im Index, sondern auch bei den bezahlten Anzeigen eine Relevanz für den Suchenden zu gewährleisten. Unter anderem wird dies durch die verschiedenen Buchungsoptionen erreicht, die Google seinen Kunden zur Verfügung steht. Die AdWords-Kenner mögen verzeihen, dass ich das allseits bekannte und auch von Google bemühte Tennis-Schuhe-Beispiel bemühe, um die drei Buchungsoptionen an dieser Stelle noch mal zu erläutern- aber für das Verständnis der Problematik ist die Kenntnis der Buchungsoptionen unerlässlich.Weitgehend passend (broad)Buchen Sie die Keyword-Kombination Tennis-Schuhe in der Standardoption weitgehend passend, erscheint Ihre Anzeige jedes Mal, wenn in der Suchanfrage die Worte Tennis und Schuhe auftauchen. Die Reihenfolge ist beliebig, auch können weitere Begriffe zusätzlich in der Suchanfrage enthalten sein. Sie erscheinen also mit Ihrer Anzeige sowohl, wenn ein Google-Nutzer rote Tennis-Schuhe eingibt, als auch bei der Suchanfrage Shop Schuhe Tennis.Passende Wortgruppe (phrase)Buchen Sie Ihre Keyword-Kombination in Anführungszeichen, also „Tennis-Schuhe“, stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeige nur dann erscheint, wenn die von Ihnen gebuchte Kombination exakt so in der Suchanfrage vorkommt. Auch hier können zusätzliche Wörter in der Anfrage vorkommen. Ihre Anzeige erscheint also bei der Suchanfrage Tennis-Schuhe, aber auch bei der Anfrage rote Tennis-Schuhe, nicht jedoch bei der Suche nach Schuhe Tennis.Genau passende Keyword (exact)Buchen Sie Ihre Keyword-Kombination in eckigen Klammern, also [Tennis-Schuhe], erscheint Ihre Anzeige dann und nur dann, wenn die Suchanfrage exakt so lautet wie das von Ihnen gebuchte Keyword. Enthält die Suchanfrage weitere Begriffe oder im Falle einer Keyword-Kombination die gebuchten Keywords in einer anderen Reihenfolge, wird ihre Anzeige nicht ausgeliefert.
So weit so gut- mit diesen Buchungsoptionen wäre die Welt noch in Ordnung- selbst in Deutschland, dem Land der selbsternannten Hüter des Markenrechts. Auf Abmahnungen spezialisierte Anwälte können markenschutzrechtlich geschützte Suchbegriffe bei Google eingeben und sicher sein, dass die dann erscheinenden Anzeigen deshalb erscheinen, weil der Anzeigenkunde den beanstandeten Begriff auch tatsächlich gebucht hat.
Doch das stete Streben der Google-Programmierer nach noch besseren Algorithmen und noch höherer Relevanz für den Suchenden (und natürlich auch – das darf man einem börsennotierten Unternehmen wohl unterstellen – nach einer Maximierung des Gewinns) machen, wie Google in der Hilfe beschreibt, aus der Option weitgehend passend die Option erweitert weitgehend passend (expanded broadmatch). Sie sorgt dafür, dass der Adwords-Algorithmus dann, wenn er keine Übereinstimmung auf Grundlage der Option weitgehend passend findet, seine Suche ausdehnt, die Suche also unschärfer wird. Ganz in Übereinstimmung mit dem eigenen Anspruch, dem Nutzer jederzeit die relevantesten Ergebnisse für seine Anfrage zu präsentieren, geschieht dies äußerst dynamisch und in steter Rückkopplung mit dem User-Feedback, den diese in Form von Klicks geben. Erhält ein gebuchtes Keyword oder Keyword-Kombination zu wenige Klicks bei für ähnlich erachteten Suchanfragen, wird der Zusammenhang dynamisch verworfen. Google selbst schreibt in der deutschsprachigen Hilfe zu der Buchungsoption etwas vage:
Bei erweiterten weitgehend passenden Keywords veröffentlicht das Google AdWords-System Ihre Anzeigen automatisch bei Keywords mit hoher Relevanz, einschließlich Synonymen, verwandten Wortgruppen und Begriffen im Plural, auch wenn diese nicht in Ihren Keyword-Listen enthalten sind. Angenommen, Sie verwenden das Keyword Web-Hosting. In diesem Fall kann Ihre Anzeige auch für das erweiterte weitgehend passende Keyword Website-Hosting geschaltet werden. Die erweiterten weitgehend passenden Keywords ändern sich im Laufe der Zeit, während das AdWords-System fortlaufend die auf das System bezogene Leistung des Keywords und andere relevante Faktoren überprüft. Dies hilft bei der Bestimmung, welche erweiterten Keywords und Varianten für Nutzersuchen von größter Relevanz sind.
Dass diese Buchungsoption die Standardoption beim Einbuchen neuer Keywords ist, erweist sich im Einzelfall als fatal. Denn was aus algorithmischer Sicht und für den Suchenden ein Segen sein soll, kann im Dschungel des deutschen Markenrechts zum Fluch für den Werbetreibenden werden. Der Algorithmus stellt die Relevanz nämlich ohne Ansicht der Person und erst recht ohne Kenntnis des deutschen Markenrechts her. Und so kann es ohne weiteres geschehen- und geschieht auch tatsächlich -, dass bei der Eingabe eines markenschutzrechtlich geschützten Begriffes eine Anzeige geschaltet wird, in deren Anzeigengruppe das entsprechende Keyword gar nicht geschaltet ist. Es reicht, dass der Algorithmus eine gewisse Nähe zwischen gesuchtem und gebuchtem Keyword herstellt. Sie können es ganz einfach mit dem Keyword-Vorschlagstool nachvollziehen. Geben Sie dort mal ein paar Ihnen bekannte Markennamen ein- die Vorschlagsliste gibt Ihnen einen ersten Eindruck davon, was der Algorithmus in diesem Zusammenhang für relevant hält. Wenn Sie das Tool umgekehrt mit generischen Keywords „füttern“, schlägt es unter anderem auch Markennamen zur Buchung vor. Hier ist die Abmahnung im Zweifelsfall nur einen Mausklick entfernt.
Doch wieder zurück zum algorithmischen (Sünden-) Fall. Auch wenn Google in der Volltextsuche der Online-Hilfe keinen einzigen Treffer zu den Begriffen „Markenschutz“ oder „Markenrecht“ auswirft (was angesichts der Brisanz ja eine durchaus angebrachte Maßnahme wäre), ist Google das deutsche Markenrecht nicht völlig fremd. Markeninhaber können mit einem einfachen Schriftstück die von Ihnen geschützten Markenbegriffe bei Google schriftlich anmelden und so wirkungsvoll und unbefristet vermeiden, dass Anzeigen anderer Markteilnehmer absichtlich oder unabsichtlich das Markenrecht verletzen. Da man Markeninhaber aber nicht dazu verpflichten kann, diese Minimal-Anstrengung zum Schutz der eigenen Marken zu unternehmen, verzichten in Deutschland viele, wenn nicht sogar die meisten Markeninhaber darauf. Einige von ihnen verwenden dafür dann umso mehr Energie darauf, den systembedingt weiterhin möglichen Markenschutzverletzungen mit Abmahnungen zu begegnen. Auch eine Art, das AdWords-System als Einnahmequelle zu verwenden- wenn auch sicher nicht im Sinne der Erfinder.
Auf der rechtlich sicheren Seite – zumindest für die eigene AdWords-Kampagne – ist man als Online-Händler, wenn man markenschutzrechtlich geschützte Begriffe als sogenannte Ausschlusskeywords (negative) einbucht. Dabei ist zu beachten, dass das Adwords-System Negatives sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigengruppenebene vorsieht. Außerdem können auch Negatives als weitestgehend passend, Wortgruppe oder genau passend gebucht werden- eine Tatsache, über die sich die AdWords-Hilfe leider ausschweigt. Wer auf Nummer sicher gehen will, bucht auf Kampagnenebene in jeder einzelnen Kampagne alle markenschutzrechtlich relevanten Keywords mit der Option weitestgehend passend als Negatives ein. Diese aufwändige Prozedur erfordert vom Händler nicht nur eine Kenntnis von „sicheren“, d.h. nicht geschützten Keywords, sondern eine zeitintensive Recherche nach allen geschützten Markennamen, um diese dann als Negatives einzubuchen.
Alternativ arbeitet man grundsätzlich nur mit „sauberen“ Keywords und wartet die erste Abmahnung ab- auf Anfrage bestätigt Google dann schriftlich, dass man das beanstandete Keyword zu keiner Zeit im AdWords-System gebucht hat. Damit sollte man sich laut Aussage von Google vom Vorwurf der Markenrechtsverletzung befreien können. In diesem Schreiben weist Google – allerdings durchgehend im Konjunktiv – darauf hin, dass die erweiterte Buchungsoption zu besagter Schaltung führen kann. Ob der Markeninhaber sich dann tatsächlich an Google „heranwagt“ und man damit aus der Sache raus ist, steht auf einem anderen Blatt. Auch wenn das „gesunde Rechtsempfinden“ das so sehen mag- beschwören mag es keiner, und Aufwand auf Seiten des Online-Händlers ensteht auch bei dieser Herangehensweise.
Als wäre die Gefahr einer Markenrechtsverletzung durch das eigene AdWords-Konto nicht schon groß genug, lässt sich das Problem ohne weiteres verhundertfachen: All der Aufwand wird Makulatur, wenn man sich als Händler eines Affiliate-Netzwerkes bedient. Denn dann reicht es nicht, die Maßnahmen im eigenen AdWords-Konto durchzuführen, sondern es ist darüber hinaus sicherzustellen, dass alle Affiliates jederzeit bei jeder Form der Werbung ihrerseits die gleichen Maßnahmen ergreifen. Die bei abmahnenden Rechtsanwälten und deutschen Gerichten so beliebte Mitstörerhaftung macht’s möglich. Wenn nur ein einziger Affiliate – ob bei AdWords oder auf der eigenen Website – Munition für eine Abmahnung liefert, sind Sie mit dran- Sippenhaft ist nichts dagegen. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Affiliate das Vergehen aus Unwissenheit oder mit Absicht (wie hoch sind eigentlich Ihre Stornoraten bei der Provisionsauszahlung?) begeht- er ist in der Regel fein raus, während Sie so richtig reingeraten.
Festzuhalten bleibt: Nur wer als Online-Händler auf Affiliates verzichtet und beim Keywordadvertising die Buchungsoption weitgehend passend meidet und die gebuchten Begriffe hinsichtlich eines eventuell bestehenden Markenschutzes geprüft hat, kann sich einigermaßen sicher fühlen.
Was macht das Online-Marketing so viel komplizierter als „klassisches“ Marketing? Wie wahrscheinlich ist es, Opfer einer Abmahnung oder Unterlassungserklärung zu werden? Warum reicht es nicht zu wissen, dass man keine markenschutzrechtlich relevanten Begriffe verwendet? Warum reicht es nicht einmal zu wissen, welche es gibt und diese explizit auszuschließen? Warum und in welchem Umfang hafte ich für meine Affiliates? Bin ich dadurch erpressbar? Verletze ich nur dann Markenrecht, wenn die Suchanfrage nur das beanstandete Wort enthält- oder auch dann, wenn meine Anzeige auf zusätzlich enthaltene, nicht beanstandete Teile der Suchanfrage „anspringt“? Wieviel Umsatz entgeht mir, wenn ich mein Online-Marketing in Bezug auf Markenrechtsverletzungen wasserdicht mache? Kann ich dann überhaupt noch von Umsatz sprechen? Wie hoch muss mein erwirtschafteter Umsatz sein, um die Abmahngebühren und Unterlassungserklärungen zu finanzieren, ohne mein Unternehmen in den Ruin zu treiben?
Der Fragen sind viele und nicht nur für den juristischen Laien sind die richtigen Schlussfolgerungen aus dem gezeigten Szenario schwer zu ziehen. Angesichts der – sicher nicht vollständigen - Reihe ungeklärter Fragen bleibt beim Online-Händler auf jeden Fall ein gerüttelt Maß an Unwägbarkeiten und Risiken, kurz: nicht unerhebliche Magenschmerzen.
Lassen Sie uns zum Schluss gemeinsam mal ein wenig in die Glaskugel schauen und dabei ein paar ketzerische Thesen aufstellen. Schon jetzt – das werden die Online-Händler, Affiliates, und Netzwerke beim Blick auf ihre Statistiken bestätigen – gehorcht das Affiliate-Geschäft der Pareto-Regel: (Maximal) 20% der Partner erwirtschaften (mindestens) 80% des Umsatzes. Die Netzwerke kommunizieren gegenüber Hobby-Webmastern, dass das Geld der Online-Händler nur darauf wartet, genau von Ihnen verdient zu werden und gegenüber Online-Händlern, dass Affiliate-Netzwerke neue Umsatzpotenziale erschliessen, die ihnen sonst nicht offenstünden. Beides ist nur zum Teil richtig. Rechnet man die Power-Affiliates, also diejenigen, die gewerblich ihre Webseiten und Kampagnen zu keinem anderen Zweck als zu dem des Geldverdienens betreiben und aufsetzen, aus den Netzwerken heraus, bleibt nicht viel Werbedruck übrig. Die Vorstellung, dass viele kleine Einzelerträge aus vielen kleinen Werbeflächen, die man sonst als Händler nicht erreicht, in der Summe den großen Profit bringen, entpuppt sich als Märchen. Längst beherrschen professionelle Suchmaschinenoptimierer, MFA (Made for AdSense)-Seiten und AdWords-Großkunden die Netzwerke. Das soll kein Abgesang an die Netzwerke sein, vielmehr ein Plädoyer für ein etwas klarer kommuniziertes Geschäftsmodell. Zanox ist hier in der Außenkommunikation vorbildlich- Aktionen wie die zanox-Academy oder das jüngst gelaunchte m3-Event (make more money), Auszeichnungen wie der Partner des Monats oder die Zuweisung eines AdRanks für Partner und Merchants zeigen ganz klar, wohin die Reise geht. Der Fokus liegt eindeutig auf dem „professional publisher“, der nicht nur Zeit, sondern auch Geld in die Bewerbung von den Merchants vertriebenen Produkte und Dienstleistungen steckt. Wer als Partner „nur“ seine Hosting-Kosten refinanzieren möchte, ist Partner zweiter Klasse, er dient in erster Linie als reiner „Head-Count“, um eine möglichst große Anzahl von Partnern vorweisen zu können.
Auch die Vorstellung des Online-Händlers, sich mit dem Affiliate-Marketing grundsätzlich Umsatzpotenziale zu erschließen, die ihm sonst nicht zur Verfügung stehen, ist nur bedingt richtig. Der direkte und indirekte Einfluss auf seine sonstigen Online-Marketing-Aktivitäten ist erheblich. Nicht selten wird beispielsweise mehr als die Hälfte des durch Affiliates erwirtschafteten Umsatzes durch AdWords-Schaltung der Affiliates generiert. Die Tatsache, dass die Affiliates von der Provision ganz gut zu leben scheinen, legt natürlich die Frage nahe, ob der Online-Händler nicht besser beraten wäre, den Umsatz direkt ohne die zusätzliche Mautstelle Affiliate zu machen, indem er selbst AdWords schaltet. Natürlich ist es ein nicht zu unterschätzender Vorteil, seine Kalkulation durch CPO-Modelle einfach und sicher zu gestalten, und auch das Argument, durch Affiliate-Netzwerke das gesamte Online-Marketing in einen leicht zu administrierenden Kanal zu integrieren, wiegt schwer. Doch ist diese Sichtweise unter den Online-Händlern noch nicht allzu sehr verbreitet- sie betrachten die Netzwerke viel zu oft als rein zusätzliche Einnahmequelle und machen sich das Leben unnötig schwer.
Blicken wir ruhig noch ein wenig tiefer in die Glaskugel und lassen den jüngsten Aufschrei der Affiliates mit AdWords-Konten noch mal an unser Ohr vorbeiziehen. Mit einem Paukenschlag setzt Google, der Lenker der (Online-Marketing-) Welt, die Mindestgebote für – vom Algorithmus als solche klassifizierte – MFA-Seiten um ein Vielfaches nach oben. Hunderte, wenn nicht tausende von Affiliates sehen ihr Geschäftsmodell zerstört, als sie sich in ihren AdWords-Account einloggen. Klicks, die vorher beispielsweise für 25 Cent zu haben waren, sollen über Nacht auf einmal 4 oder gar 8 Euro kosten! Dass Google nahezu zeitgleich im AdSense-Programm CPA-(cost per action)-Modelle testet, ist sicher kein Zufall, sondern zeigt, dass der Branchenriese den Affiliate- und CPO-Markt fest im Blick hat. Die Gesamtstrategie scheint dabei schlüssig und durchaus im Sinne des Suchenden. Denn auch wenn es den einen oder anderen „Kollateralschaden“ zu beklagen gibt: AdWords-Kunden, die eigenen Content, Produkte oder Dienstleistungen bewerben bleiben weitestgehend ungeschoren. Dennoch markiert die Einführung und jetzt durchgeführte Verschärfung des Qualitätsfaktors, der zunehmend auch die hinter einer Anzeige liegende Seite in die Betrachtung einbezieht, den Beginn einer Hochrüstung. Wie im organischen Index wird nun auch bei den Anzeigen das Katz- und Maus-Spiel beginnen, werden Trittbrettfahrer und Provisionsjäger die Lücken suchen und nutzen, bis Google sie schließt und sie neue Schlupflöcher finden müssen – und werden! Womit sich der Kreis zum Online-Händler wieder schließt: Für ihn wird es künftig noch schwieriger nachzuvollziehen, wie seine Affiliates die Besucherströme auf seine Website leiten, die Wege werden sich in immer schnelleren Abständen ändern, um an den Mautstellen vorbeizuführen. Die Hoffnung, dass die deutschen Gerichte dieser Komplexität und Dynamik in der Rechtsprechung nachkommen, ist gering- aktuell befassen sie sich in ihren Grundsatzurteilen mit dem Thema Meta-Tags…